Os megaeventos desportivos como veículos de comunicação das marcas: o caso do Euro 2012

Os megaeventos desportivos são fundamentais como veículos de comunicação das marcas para chegar ao seu público-alvo. De facto, trata-se de uma forma de fazer marketing através do desporto, ou seja, uma oportunidade que é dada às marcas para comunicaram com os seus consumidores, que são, simultaneamente, consumidores desportivos.

 Designados por ações coletivas e efémeras que comportam status simbólicos e escalas espaciais e temporais muito significativos (Seixas, J. 2010), estes megaeventos, como o recente Campeonato Europeu de Futebol, ou Euro 2012 na sua forma abreviada, são importantes momentos de exposição das marcas a um grande número de consumidores e potenciais consumidores. Neste artigo para o Marketing Portugal, a minha análise, breve mas concisa e prática, irá incidir sobre o megaevento que no último mês nos prendeu à televisão e às redes sociais, e onde, nas conversas offline, houve sempre tema de discussão.

 Esta análise começa por um facto curioso: o interesse dos europeus no evento em causa. Segundo um estudo da OMD, realizado antes da prova começar, o Euro 2012 era o evento desportivo que despertava maior interesse entre os europeus (72 por cento), situando-se mesmo à frente dos Jogos Olímpicos de Londres (66 por cento).

 Em Portugal, atingiram-se mesmo números muito interessantes do ponto de vista da audiência televisiva, com cerca de 3.7 milhões de espectadores no jogo das meias-finais entre Portugal e Espanha, transmitido pela SIC, e 3.5 milhões no jogo da fase de grupos entre Portugal e a Holanda.

 Segundo um estudo do IPAM, que analisou as diferentes fases da prova - estágio, fase de grupos, quartos-de-final, meia-final e final, o impacto na economia portuguesa se a seleção nacional fosse campeã europeia, rondaria os 551 milhões de euros. A Espanha foi a campeã, e segundo este estudo o impacto na economia do país vizinho terá sido de 2,2 mil milhões de euros.

 Com a enorme mediatização em torno do evento, é natural que as marcas vejam estes momentos como aqueles onde devem apostar grande parte do budget anual alocado ao marketing. Só na fase de grupos da prova, e durante os 15 minutos de intervalo entre cada uma das partes dos jogos, foram investidos, segundo um estudo da Initiative, 12,4 milhões de euros em publicidade. Juntas, Sharp, Hyundai e Coca-Cola investiram mais de 2,6 milhões de euros. A primeira marca portuguesa a surgir neste ranking é a Zon, representando 5% do investimento total nos intervalos dos jogos. Deste bolo de investimento, a TVI foi o canal que arrecadou maior volume de investimento, com um total de 4,9 milhões de euros, seguida da RTP, com 4,8 milhões, e da SIC com 2,7 milhões.

As marcas parceiras da Seleção Nacional de Futebol, como a Nike, Continente, GALP, Sagres, o BES ou TMN, realizaram várias ações de comunicação durante os últimos meses.

 A Nike forneceu conteúdos exclusivos dos bastidores da seleção no seu canal do YouTube e no Facebook.

 

O Continente lançou a campanha “Olá, eu sou Portugal”, onde antigas glórias da seleção nacional – Carlos Manuel, Maniche e Figo, falam de alguns momentos memoráveis que tiveram com alguns dos adversários que defrontamos no Euro, como o caso do golo do Carlos Manuel à Alemanha em 1985.

A GALP lançou a campanha “11 por todos, todos por 11”, onde, segundo Isabel Caiado, diretora de marketing da empresa em entrevista à Marketeer, “em vez de serem os adeptos a «vestir a camisola» da Seleção, foram os jogadores a vestir a «camisola dos portugueses», a ajudá-los, através das suas vitórias, a levantar a moral do país”. 

A Sagres, parceira da Seleção desde 1993, lançou a campanha “Somos Seleção”, que tem a sua génese na “Sagres Somos Nós”, lançada em 2011. O objetivo passou por procurar criar o espírito e a força necessários para unir os portugueses, comunicando que todos fazem parte da Seleção.

A TMN criou a campanha “Vamos lá Portugal”, onde pretende salientar o esforço e a dedicação de todo o staff em torno da Seleção, com o mote “”Eles podem não saber cantar. Mas fazem tudo pela Seleção”.

Por último, o BES realizou uma corrida de apoio à Seleção Nacional, onde participaram 22 mil pessoas, e cujo mote foi “Uma braçadeira no braço, um país no coração”.

Relativamente ao digital, em apenas cerca de dois meses, a página do Facebook do Euro2012 acumulou quase 900 mil fãs. O site do evento (http://www.uefa.com/uefaeuro/) era absolutamente fantástico, com tudo aquilo a que um fã quer ter acesso. Fotografias e estatísticas pormenorizadas de todos os jogadores, aplicação mobile para seguir tudo ao minuto e ter acesso a todas as notícias, vídeos e fotografias dos jogos e outros eventos no telemóvel, bilheteira online, loja online, enfim, tudo o que permita aos adeptos viverem da melhor forma possível um mês da modalidade que os apaixona. Como curiosidade, referir que dos países observados no estudo da OMD, Portugal destacou-se como aquele em que os fãs mais usaram a internet para seguir o Euro (71 por cento).

 Claro que nem tudo são boas notícias. Ainda recentemente foi divulgado um caso de manipulação de imagens no evento no jogo das meias-finais entre Alemanha e Itália, onde após a derrota dos primeiros aparece na televisão uma senhora germânica a chorar, pretendendo-se transmitir ao público a tristeza dos alemães pela derrota. Afinal, sabe-se agora, a senhora chorou, mas não foi no final do jogo. Pelo contrário, foi no início do jogo, quando ouviu o hino do seu país.

 Além disto, existem também outros motivos a considerar quanto à manutenção do espetáculo desportivo, como o sistema de competição da prova. Recorde-se que no próximo Euro o número de seleções vai aumentar de 18 para 24, e alguma competitividade poderá perder-se pelo caminho, com seleções com menor potencial para competirem entre as melhores a poderem, eventualmente, baixar a qualidade do espetáculo. Claro que pior ainda seria a realização de um Euro por toda a Europa, como recentemente defendeu Michel Platini, presidente da UEFA. Cada um tem a sua “panca”. Ou não…

Fonte: Marcos Castro