Depois dos enormes ganhos conseguidos nas vendas de calçado
tonificante, foi disparado um tiro de aviso às empresas de calçado,
aconselhando-as a prepararem as evidências ou suavizarem as alegações,
se quiserem evitar multas pesadas.
A empresa de calçado Skechers USA concordou em pagar 50 milhões de
dólares para resolver o que são descritas como afirmações publicitárias
«infundadas» que o seu calçado tonificante – incluindo as linhas
Shape-Ups, Resistance Runner, Toners e Tone-Ups – ajudaria os
utilizadores a melhorar a sua forma físico e a perder peso. Desse
montante, 45 milhões de dólares serão canalizados para resolver as
reclamações de clientes.
É a segunda vez em apenas oito meses que a Federal Trade Commission
obrigou a empresa a reembolsar os consumidores, depois de aquela ter
feito afirmações rebuscadas sobre os seus produtos.
Em setembro do ano passado, a Reebok, uma unidade da gigante alemã
Adidas AG, revelou que iria pagar 25 milhões de dólares em devoluções
depois de afirmar que o calçado das linhas EasyTone e RunTone dariam
força e tonificação adicionais aos músculos da perna e das nádegas.
Quer a Skechers quer a Reebok afirmam que defendem a sua tecnologia –
que no caso da Reebok inclui um sistema de equilíbrio inventado por um
engenheiro da NASA – e vão continuar a fabricar e a vender o calçado
tonificante que no retalho atinge preços de até 100 dólares o par.
Mas os reguladores na Federal Trade Commission, que estão a tentar
reprimir as «reivindicações de publicidade exagerada», referem que as
alegações da Skechers «foram além de músculos mais fortes e mais
tonificados» para incluir a perda de peso e a saúde cardiovascular.
Alguns anúncios publicitários do calçado Shape-ups incluem o endosso de
Steven Gautreau, que recomendou o produto com base nos resultados de um
estudo clínico «independente» que realizou.
Mas a comissão de comércio descobriu que a Skechers não tinha
divulgado que Gautreau era casado com uma das executivas de marketing da
empresa e que tinha sido pago para conduzir o estudo.
Outro anúncio da Skechers revelava que as suas sapatilhas Resistance
Runner aumentariam a ativação muscular até 85% para os músculos
relacionados com a postura, 71% nas nádegas e 68% para os músculos da
parte de trás da perna, comparativamente com as sapatilhas de corrida
normais. A comissão de comércio explicou que a Skechers «escolheu os
resultados do estudo» e «não conseguiu justificar» as reivindicações.
Por seu lado, apesar de estar impedida de fazer qualquer reivindicação
relacionada com saúde ou tonificação do seu calçado, a menos que sejam
verdadeiras e cientificamente fundamentadas, a Sketchers corrobora a
categoria de produtos. Segundo o presidente da Skechers, Michael
Greenberg, é permitido nos termos do acordo continuar a anunciar que a
utilização de calçado «Shape-ups pode levar à maior ativação muscular na
perna, aumento da queima de calorias, melhoria da postura e redução das
dores nas costas».
O calçado que emprega a dita tecnologia de tonificação possui uma
sola inferior ondulada, ao contrário do calçado de desporto com fundo
plano, criando instabilidade a cada passo e forçando os músculos a
trabalharem mais. Este tipo de calçado está disponível nos EUA há mais
de 15 anos, mas as vendas aumentaram dramaticamente em 2009 para os 145
milhões de dólares – um aumento que octuplicou as receitas de 17 milhões
de dólares geradas no ano anterior –, atingindo o pico em 2010, cerca
de mil milhões de dólares.
No entanto, à medida que cada vez mais empresas entraram no mercado,
demasiados produtos e preços em queda foram apenas alguns dos principais
desafios que as marcas tiveram de enfrentar. Em conjunto com uma
perceção entre os consumidores que o calçado não corresponde
necessariamente à campanha publicitária, toda a categoria enfrentou a
reação – com as vendas a caírem para metade em 2011.
