O Marketing Olímpico na Era Moderna (1896 A 2008)

Atenas 1896

Em 1896, a primeira edição dos Jogos da Era Moderna foi realizada em  Atenas, a Grécia estava passando por uma grave crise financeira mas aceitou o desafio de sediar . No programa estava definido a construção de instalações (estádio Olímpico, velódromo, quadras de tênis, etc) o governo grego junto a doações coletadas na Grécia e nas comunidades de imigrantes gregas espalhadas por todo o mundo e de algumas empresas locais que resolveram patrocinar o evento fornecendo produtos e serviços conseguiram arrecadar a verba suficiente para a realização do evento.

Entre as empresas locais, destaca-se uma que até hoje é mundialmente conhecida (hoje em uma proporção menor) a KODAK, ela percebeu que unir a marca aos Jogos Olímpicos era um ótimo investimento em longo prazo com o qual a empresa poderia crescer e atingir em curto espaço de tempo um número significativo de pessoas em várias partes do mundo, o que com o desenvolvimento dos Jogos Olímpicos podemos confirmar o pensamento da empresa.

Nesta edição tem o surgimento dos primeiros broches (pins) que é uma “marca” de qualquer competição esportiva deste nível, feio de papelão, detalhe, alguns com a marca da Coca-Cola, que já estava demonstrando um interesse em participar do evento.

Como curiosidade, o ingresso para assistir às competições custava até um dracma (cerca de 16 cents norte-americanos) hoje durante os Jogos Olímpicos de Londres o ingresso mais caro custa US$2.012,00.

Paris 1900

Como o COI (Comitê Olímpico Internacional) não tinha dinheiro para a realização da próxima Olimpíada e o governo francês não queria ajudar na realização do evento, quem assumiu o controle para a realização durante um tempo foram os organizadores de megaexposições internacionais, os Jogos Olímpicos de 1900 foram realizados em conjunto com a Exposição Universal.

A partir deste evento, tem o surgimento do marketing nos Jogos Olímpicos, com a Kodak lançando novos produtos, mais baratos e mais fácil de ser usado popularizando as máquinas fotográficas.

St. Louis 1904

O COI tentou não repetir a experiência que teve em Paris, porém o evento nos EUA foi pior do que esperava no ponto de vista esportivo, mas no assunto marketing tivemos alguns destaques interessantes : mais uma vez a parceria da KODAK com os Jogos Olímpicos trazendo novas máquinas fotográficas, o surgimento de um “sorvete de massa com casquinha em forma de cone” e a principal novidade que ganhou mais destaque do que qualquer competição esportiva durante aquele ano o hot dog .

Estes Jogos Olímpicos teve a sua importância para o surgimento das empresas de fornecedoras de materiais esportivos, a primeira que teve destaque foi a Spalding que era uma fábrica de aparelhos de ginástica e de roupas esportivas .

Londres 1908

Ficou decidido que o vencedor de cada prova olímpica receberia uma medalha de ouro, o segundo de prata e o terceiro de bronze , gerando um maior destaque na premiação e aumentando a exposição do atleta no pódio o que para em termos de marketing era ótimo.

A partir deste evento, o país organizador passou a não ter controle absoluto dos Jogos, agora divide a organização com o COI e com as federações internacionais de cada modalidade.

Estocolmo 1912

A primeira forma direta de marketing foi a introdução de licenças para a fabricação e comercialização de produtos, aproximadamente dez empresas suecas conseguiram os direitos.

Foi feito um acordo com o jornal mais importante de Estocolmo e com vários diários semanais , para tirar e vender as fotografias dos Jogos, assim , a mídia começou a descobrir os jogos e o mundo passou a dar importância ao evento, com isso , os atletas começaram a ter destaques na primeira página dos principais jornais do mundo.

Surgiu também o controle do direito de imagem feito pelo COI, naquela época os espectadores poderiam levar máquinas fotográficas para o estádio, mas não podiam fotografas as competições em andamento.

Antuérpia 1920

Pela primeira vez aparece a bandeira olímpica , criando a simbologia do Movimento Olímpico, nestes Jogos,  a revista do programa oficial foi completamente vendida para os patrocinadores, o programa ficou com tanta publicidade que os leitores para encontrar uma informação sobre os Jogos tinham dificuldade.

Paris 1924

Os Jogos Olímpicos começam a desenvolver seu próprio comercio e marketing, foi a única vez que dentro dos estádios e nas instalações foi utilizado publicidade olímpica (foi proibido pelo Programa de Marketing Olímpico).Como exemplo, dentro do Estádio Olímpico tinha uma tabacaria, um bar e uma confeitaria.

Nestes Jogos , fez surgir novos produtos e outras formas de ganhar dinheiro direta ou indiretamente com o evento. Teve o surgimento dos cambistas e os camelôs vendendo chaveiros, medalhas e outros suvenirs olímpicos.

Amsterdã 1928

As empresas parceiras dos Jogos colocaram publicidade nos programas  porém, o COI não permitiu cartazes nem publicidades como no Jogo anterior, o outdoor foi permitido em lugares discretos (estacionamentos por exemplo).

A Coca-Cola deu inicio à estratégia de longo prazo de associação da marca aos Jogos Olímpicos , produzindo o primeiro anúncio da Coca-Cola com motivo esportivo, que teve o esqui como ilustração e enviou mil caixas de garrafas do refrigerante para os atletas, a parceria com o Movimento Olímpico é a mais longa da história do esporte, com contratos firmados até os Jogos Olímpicos de 2020.

Los Angeles 1932

As criações olímpicas do Comitê (logo oficial,cartazes,medalhas comemorativas) foram registradas com direitos autorais e não tinham permissão para comercialização, todas as formas de propaganda foram mantidas sob controle e gerenciamento do Comitê Organizador.

Teve início a parceria com a empresa Omega responsável pelo fornecimento dos cronômetros para todas as competições, neste ano completa-se 25 participações em edições de Jogos Olímpicos.

Berlim 1936

Pela primeira vez , as imagens dos Jogos Olímpicos foram transmitidas . Em Berlim, a transmissão de imagens dos Jogos aconteceu de forma experimental , somente em salas de exibição .

Surgi o revezamento da tocha olímpica , que faz parte do Plano de Marketing do Movimento Olímpico (atualmente com apoio mundial da Coca-Cola e da Samsung) .

Londres 1948

A BBC aceitou a pagar uma taxa para poder transmitir os Jogos, o que hoje seria o direito de transmissão (o que é uma das principais fontes de recursos do COI).

Helsinque 1952

O departamento de vendas comercializou os direitos nos locais dos Jogos, surgiu também um programa internacional de marketing com empresas de 11 países.

Melbourne 1956

Pela primeira vez não aconteceu plano de marketing e não teve transmissão de TV devido a um boicote da indústria de TV (pagamentos de direitos e exclusividade) o que foi fundamental pensando nos dias de hoje para as negociações dos direitos de contratos como são conhecidos hoje em dia.

Roma 1960

Nestes Jogos, 46 empresas e uma grande quantidade de fornecedores oficiais promoveram suporte técnico e de produtos durante o evento. Dezoito países europeus assistiram aos Jogos pela TV , a rede americana CBS pagou US$400 mil para ter o direito de transmitir para o território americano.

Tóquio 1964

Em Tóquio, as empresas que fizeram doações para a organização aumentou consideravelmente, além disso foram organizadas loterias , campeonatos de golfe, lutas de sumô, jogos de beisebol, corridas de bicicleta e de moto, programas de vendas de selos e moedas comemorativas.

Como curiosidade, a licença cedida à empresa de tabaco Peace, que veio a lançar o cigarro Olympias gerou mais de 1 milhão de dólares de renda para o Comitê Organizador dos Jogos Olímpicos.

México 1968

Os Jogos foram responsáveis pela entrada das estratégias de marketing , usando a TV como o veículo fundamental para o lançamento de marcas e venda de produtos esportivos.

Munique 1972

Foram criados direitos de venda sobre o uso do emblema olímpico oficial e licenciamentos e acordos publicitários para uso dos aros olímpicos. O Comitê criou leis de direitos autorais para proteger a marca oficial dos Jogos Olímpicos de 1972 , com o objetivo de vigiar as aplicações do emblema.

A partir destes Jogos, as empresas candidatas a fornecer produtos eram avaliadas, as que conseguiram ser aprovadas utilizavam o slogan “fornecedor oficial dos Jogos Olímpicos”.

Tem o surgimento da primeira mascote (Waldi) que foi licenciada para vendas de empresas privadas, no ano dos Jogos, cerca de 50 empresas licenciavam produtos com o mascote . Dois milhões de mascotes foram vendidos em aproximadamente vinte países.

Montreal 1976

Para gerar renda para a realização dos Jogos, a cidade de Montreal e o Comitê Organizador montaram quatro tipos de programas :

- administrados diretamente pelo Comitê Organizador, divididos em programa de fornecedores  oficiais,patrocinadores oficiais,licenciados oficiais e programas de marketing ;

-administrados por subsidiárias do Comitê Organizador;

-administrados pelo governo canadense e

- venda de direitos de televisão e ingressos.

Em 1976, havia 628 patrocinadores, que obteve um lucro líquido de aproximadamente 7 milhões de dólares o que comparando com as Olimpíadas de Atenas em 2004 que teve apenas seis marcas oficiais e que teve como lucro líquido 1,3 bilhões de dólares podemos considerar um resultado fraco.

Moscou 1980

O que chamou mais atenção nestes jogos foi o licenciamento de souvenires , 17 países conseguiram o licenciamento de 1.663 produtos  ( brinquedos, perfumes, jóias, relógios,etc).

Los Angeles 1984

Foi considerada a nova era do marketing olímpico, utilizando a iniciativa privada para a realização do evento e não mais os governos. O programa de marketing foi dividido em três partes: patrocinadores oficiais, fornecedores oficiais e licenciamentos . Existia também outras perspectivas para arrecadação: venda de ingressos, acomodações na Vila Olímpica, filatelia e numismática olímpica, estacionamentos, vendas de direitos para televisão.

Na cidade , tudo que era relacionado aos Jogos valia dinheiro, a venda de selos comemorativos e produtos derivados, moedas comemorativas de ouro e prata renderam 125 milhões de dólares e a venda de ingressos mais 90 milhões de dólares.

Seul 1988

Pela primeira vez o COI exigiu um plano de marketing de articulação integrada entre os comitês organizadores. Com isso, tem início o plano TOP , que tinha como meta diminuir o número de patrocinadores e o número de produtos e serviços relacionados ao movimento e símbolos olímpicos (aumentando o valor cobrado para a empresa que pretendia patrocinar).

Barcelona 1992

Surge a segunda versão do plano TOP, agora dividido em quatro níveis de patrocínio: parceiros,patrocinador oficial, fornecedor oficial e fornecedor de material esportivo. Neste plano , foi definido as categorias de produtos que poderiam ser patrocinadores , entre elas temos refrigerantes, máquinas de escrever portáteis, televisão, produtos dentais etc. No total, foram 102 empresas que fizeram parte do programa de patrocínio .

Atlanta 1996

Como Atlanta é a cidade-sede da Coca-Cola um dos patrocinadores mais antigos dos Jogos Olímpicos, a empresa gastou 250 milhões de dólares em patrocínios , publicidades, promoções e hospitalidade. A visibilidade da marca foi a maior de toda a história da participação da empresa nos Jogos.

Sidney 2000

Uma nova versão do plano TOP onde foi dividido :

- parceiros TOPs com direitos de marketing olímpico global;

- parceiros locais com direitos de marketing olímpico na Austrália;

- patrocinadores Sidney 2000;

- fornecedores Sidney 2000;

- fornecedores de materiais e equipamentos de esporte Sidney 2000.

Atenas 2004

O programa de Atenas ofereceu oportunidades, direitos concretos para cada patrocinador, que variaram de acordo com o nível de patrocínio e a quantia do investimento, tinha como objetivo privilegiar a qualidade e não a quantidade para controlar o aspecto comercial dos Jogos Olímpicos e adicionar assim valor ao patrocínio.

Pequim 2008

O programa de marketing foi lançado cinco anos antes dos Jogos Olímpicos, dividiu em três níveis: parceiros , patrocinadores oficiais e fornecedores exclusivos. Através de uma pesquisa realizada definiu as categorias de programa de patrocínio : equipamentos de escritório, logística, pneus, serviços de internet, agências de viagem, etc.

Fonte: Mundo do MKT Desportivo