18 de abril de 2013

Social media marketing no desporto: contexto, relevância e timing

Quando pensamos em social media marketing, ou seja, numa estratégia que vise a promoção de comportamentos favoráveis à concretização dos objetivos da organização nos públicos pelos quais se interessa utilizando as plataformas de social media, como as redes sociais, por exemplo, devemos sempre equacionar a integração de três fatores fundamentais e críticos na criação de conteúdos: o contexto, a relevância e o timing. O contexto refere ao enquadramento no qual é emitida/percebida determinada mensagem, sendo aqui importante considerar fatores como o local e/ou a cultura do emissor/recetor. A relevância relaciona-se com a importância do conteúdo para o nosso público, isto é, se vai de encontro às suas necessidades e expectativas. Por fim, o timing indica o momento no qual o conteúdo é emitido/recebido. A articulação correta destas três variáveis leva à criação de bons conteúdos, com taxas de engagement interessantes, atingindo-se assim o principal objetivo de qualquer estratégia: a criação de valor, que pode assumir diferentes formas consoante os objetivos definidos (financeiros, awareness do produto ou serviço, etc.). Mas o que será que acontece quando não existe uma articulação correta entre estas três variáveis? Normalmente, têm lugar situações embaraçosas e constrangedoras, que na maioria das vezes demoram a ter uma resposta assertiva em tempo útil (a variável “timing” é fundamental em situações de crise). Ultimamente, isto acontecido por diversas vezes no desporto. O mais recente caso foi o do futebolista Cristiano Ronaldo que aquando da visita da seleção nacional a Israel, em jogo de apuramento para o Mundial 2014, viu a sua página oficial no Facebook ser inundada por milhares de comentários de supostos fãs (mais de 70 mil até ao momento!) após postar uma fotografia na qual aparece com alguns colegas de equipa, onde diz “Excelente manhã com os meus colegas em Israel”. O que é que Ronaldo, ou quem lhe faz a assessoria da página, não percebeu? O “contexto”, nomeadamente o local onde estava, que há várias décadas tem sido o epicentro do conflito israelo-palestiniano. Na sua maioria, os comentários são de pessoas a reclamar que Ronaldo está na Palestina, e não em Israel. Neste exemplo, Ronaldo parece não ter esboçado nenhuma reação. Situação semelhante de apatia aconteceu com Lance Armstrong há uns meses atrás. O norte-americano, fortemente pressionado pelos media e adeptos do ciclismo, acabou por admitir num programa da Oprah o uso de doping para aumentar a sua performance, o que possibilitou/ajudou à vitória de sete “Voltas a França” em bicicleta. O que não se percebe é como um atleta que sempre usou as redes sociais para fazer o engagement dos seus fãs, conseguindo 2,3 milhões de fãs na sua página do Facebook e quase 4 milhões de seguidores no Twitter, deixa, de um momento para o outro, de utilizar estes canais para comunicar. De facto, entre inícios de Janeiro e Março de 2013, o atleta desapareceu por completo das plataformas digitais, perdendo o “timing” para poder, através dos seus próprios canais oficiais, esclarecer os seus fãs e toda a comunidade mundial de ciclismo sobre aquilo que realmente se passava. Não teria sido melhor estabelecer um diálogo diretamente com os fãs, ser transparente e verdadeiro com quem o seguiu durante anos, tomando-o como um exemplo de vida, do que ir a um programa televisivo admitir algo que todos sabiam que acontecia (principalmente depois de antigos colegas seus de equipa o terem admitido)?

Por último, resta perceber a importância da relevância como fator crítico fundamental para o sucesso da comunicação no social media, concretizando-o com um exemplo.

Viajamos até á Escócia, onde o clube de futebol Glasgow Rangers enfrenta o período mais negro da sua história, disputando atualmente, devido à falência decretada na época passada, a quarta divisão daquele país. Sendo o clube com mais títulos na Escócia, e estando neste momento na divisão em que estão, o mais importante é o regresso à primeira divisão. Por isso, além do embaraço de verem o seu clube na situação em que está, os adeptos resolveram manifestar há dias durante um jogo o seu desagrado com os constantes tweets de alguns jogadores, colocando uma tarja no estádio onde se podia ler “Menos tempo a twittar, mais tempo a treinar”. Eles não estão preocupados com a relevância daquilo que os atletas publicam, eles estão é preocupados com a relevância dos resultados desportivos conseguidos.

Em suma, o que pretendo transmitir nesta reflexão é a importância de uma estratégia integrada e agregadora para o social media marketing, não nos podendo nunca esquecer que a nossa presença online é uma extensão do que fazemos no offline.

Fonte: Marketing Portugal

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